今日（10月23日），特步国际（01368.HK）公告显示，2026年第三季度，特步主品牌在中国内地的零售销售额同比出现中单位数下滑。与之相比，去年同期该品牌零售销售为低单位数同比增长。
特步主品牌的库存周期有所延长，从去年同期的4至4.5个月增至4.5至5个月。
然而在马拉松赛场上，特步的领先地位几乎未见动摇。
10月18日，2026年北京马拉松从天安门广场起跑。特步以34.2%的整体穿着率连续第四年位居第一，同时破三跑者中的穿着率达到37.7%，同样占据榜首。
具体来看，平均每三位破三跑者中，就有一人选择特步，领先第二名超过20个百分点。
据剁椒Spicy了解，特步的体育营销策略是尽可能签约马拉松领域的知名跑者。顶尖马拉松运动员的年签约费约在百万元级别，第二梯队选手通常采用单次合作模式，每次费用小几十万元，此外特步还与大量运动员建立了合作关系。
但更核心的问题仍未解决：特步在马拉松赛道上实现了“断层第一”的穿着率，为何财报中未能体现相应的业绩？
专业碳板跑鞋在全球范围内正出现降温趋势，而这正是特步的核心优势。
2026年全球跑步大会披露的数据显示，2021年至2024年，全球马拉松完赛者中碳板跑鞋穿着率从28%升至47%。2024年后，这一比例明显下降，2026年已降至38%，表明马拉松跑者中愿意穿碳板鞋的人群可能已接近饱和。
安踏跑步总经理程旸在播客中也印证了这一观点。他在海外球鞋零售店Foot Locker的货架上未发现碳板跑鞋，“大部分是耐克的大众缓震鞋Vomero，没有碳板，不堆顶级配置，卖的是舒适”。碳板竞训鞋的占比在缩小，缓震口粮鞋的占比在增长。程旸还提到一个细节：PG7第一代因过于柔软受到批评，安踏将其改硬后反而销量不佳。“中国消费者嘴上说要支撑，实际购买时选择柔软。”
消费者的选鞋逻辑与全球市场变化，有助于理解特步的处境。
2019年，特步推出初代160X跑鞋，主打全掌碳板与XTEP ACE中底科技，定位马拉松竞速。该系列真正出圈是在2020年，当时南京马拉松上，彭建华、杨绍辉、多布杰等选手穿着160X系列取得佳绩，160X开始被大众跑者熟知。
到2023年无锡马拉松，何杰、杨绍辉穿着160X 3.0 PRO分获冠亚军，双双打破尘封超过15年的中国男子马拉松国家纪录，这双鞋由此成为严肃跑者的象征。
特步过去数年在马拉松赛场的投入，本质上是在跑者群体中建立“专业”标签。但大众跑者的购买逻辑与专业跑者并不完全相同。
一些行业人士认为，未来五年跑者将越来越懂行，“将职业级装备包装成人人必备的顶配，这套叙事的效果正在减弱”。
碳板鞋在马拉松赛道上的普及率已见顶回落，大众市场或许才是品牌未来的增长点。特步在碳板领域的专业优势，正面临品类渗透率见顶的风险。
特步需要向大众市场拓展，但马拉松赛道与大众市场遵循两套不同的品牌逻辑。专业赛场是赢家通吃的格局，而大众市场高度分散，各品牌都有机会接触消费者，需要渠道、价格、产品矩阵和品牌认知的综合竞争。
社交媒体上不乏关于特步的产品帖，其中大量内容讲述跑者对160X系列的忠诚。一位跑者表示：“160X系列我从3代穿到7代，一双鞋可以跑2000到3000公里。”这是核心跑者的选择，但并未自动向外扩散。
“金字塔尖已经顶起来了，但到大众消费层面，大家就不认可溢价的特步了。”有行业人士告诉剁椒Spicy。这句话点明了特步当前的困境：品牌在精英跑者中积累的专业声誉，在向大众市场传递时出现衰减。“消费者知道特步在马拉松赛场上很强，但不认为这与自己购买日常跑鞋有关。”
特步花费十年时间，构建了国内运动品牌中几乎最完整的跑步生态：赛事曝光、运动员代言、特跑族社群、跑步俱乐部线下触点。这一链条的设计逻辑清晰：跑者在赛场上看到特步，扫码入会成为会员，再到本地跑步俱乐部存包、淋浴、买鞋，最后被社群反复激活形成复购。
问题在于，这条链条正在从中间断裂。
断点之一是价格。
跑步俱乐部与专卖店销售同款产品本身不是问题，但消费者在线上能买到的价格低于俱乐部加盟商的进货价。据报道，160X 3.0 PRO在电商平台被持续返场补货，线上价格一度降至吊牌价的约4折，而俱乐部加盟商的进货折扣“不可能这么低”。去年发布的160X 7.0 PRO，在电商平台经历百亿补贴和经销商清货，折扣率平均达到50%，门店却仍维持七八折。
这意味着，跑步俱乐部的会员在店内试穿后，完全可以用手机在电商平台以更低价格下单。门店承担了体验、试穿和社群服务的成本，却无法获得成交。
2026年下半年，特步跑步俱乐部共有63家，而半年前为71家。半年减少8家，这是自2016年首家俱乐部开业以来首次出现明显收缩。
断点之二是社群。
特跑族会员已突破250万，跑团总数超过7000个。这一数字在国内运动品牌中几乎无敌，但数量不等于活跃度。
特跑族的核心仍是严肃跑者。跑步俱乐部开设在公园、体育馆等跑步地标处，提供存包、淋浴和专业跑鞋销售。这些服务精准满足马拉松跑者的需求，但一次只跑五公里或十公里的普通跑者，很难找到加入特跑族社群的动力。
特步社群运营的根本问题在于，它一直服务于金字塔尖的那一小群人，却没有为更广泛的泛跑者群体设计入口。
对比来看，据剁椒Spicy统计，凯乐石的“磐石行动”在2025年第二季度举办线下活动超过200次，涵盖攀岩、越野和徒步，覆盖不同层次的户外爱好者。昂跑的“On Run Club”每周在多个城市组织夜跑，不设配速门槛，普通门店即可承接。HOKA的“飞跑嘉年华”依托全国重点商场的店铺，将跑步与音乐、市集结合，吸引大量非核心跑者参与。这些品牌的社群运营有一个共同点：对专业跑者的依赖不强，面向所有对运动生活方式感兴趣的人。
特步旗下子品牌索康尼的做法更值得参考。尽管品牌在今年上半年签约了蔡徐坤，索康尼并未将所有资源投入明星代言，其策略可明确归纳为“用社区替代明星”。2026年，索康尼在曼谷开设名为“House of Endorphin”的限时空间，定位为跑者的聚集点和产品体验地，计划运营约六个月。同时推出“The Maze”跑步活动，不强调速度，注重参与和趣味性，目标群体是普通跑团成员。
索康尼的产品线也在配合这一路线：TRIUMPH LFS WOOOLLY生活方式鞋款主打“平衡通勤与轻运动场景”，GUIDE 19被官方标注为“适合日常慢跑、健身房训练和全天候穿着”。将跑鞋从“跑步专用”转变为“日常可穿”，索康尼的路径是让大众先穿进来，而不是先仰望专业。
特步的营销资源高度集中于赛事赞助和运动员签约，品牌投入了大量资金，也确实在市场上制造了声量，但背后，“冠名赛事到社群转化之间的闭环链条太长，特步的精细化运营还不够。”
多数情况下，要实现整条链条的闭环，品牌需要民间社群组织的参与，而社群运营恰恰需要持续的人力、物力和精细化操作。多部门协作、产品端升级和销售团队支持，这些都不是靠一场发布会或一个代言人就能解决的。
跑步俱乐部的收缩，表面上看是加盟商利润不足，深层原因则是特步的私域未能真正建立。特步在马拉松赛场上的穿着率优势，与其跑步业务的盈利能力并不完全同步，因为品牌最终要依靠大众产品，也就是人们常说的“旅游鞋”或“走路鞋”。
穿着率衡量的是赛道上的占有率，但社群的活跃度取决于能否留住人。门店减少，社群断层，流量必然流失。特步用十年建起的跑步生态，正从最接近跑者的节点开始松动。
2024年全年，特步持续赞助马拉松赛事，品牌收入为123.27亿元，同比增长3.2%。在特步集团内部，主品牌的规模决定了整体表现。要支撑这一规模，仅靠碳板竞速鞋不够，必须从大众跑者的日常训练场景切入。两千公里系列、360X系列等无碳板或柔态碳板的竞训、慢跑产品线，被寄予从马拉松赛道向更广泛跑者群体渗透的期望。
因此，2024年12月上海马拉松赛后，悦跑数据研究院发布报告：特步以22.4%的全局完赛跑者穿着率首次超越耐克，登顶上马“全局穿着率”榜首。“全局穿着率”覆盖所有完赛者。2024年下半年，特步反复强调这一指标，信号明确：跑鞋不只属于少数站台选手。特步开始用这种方式向大众跑步人群伸出橄榄枝。
2025年似乎验证了这一方向。全年营收141.51亿元，增长4.2%；净利润13.72亿元，增长10.8%。特步包揽上海、北京、厦门、广州、无锡、成都六大重点马拉松的全局穿着率第一。
2026年8月21日，特步在上海举办全场景跑步新品发布会，推出面向普通人的“零云”系列——一款定位日常通勤、缓震保护的大众跑鞋，搭载XTEP FLOAT零重力科技。同时，特步还发布了新一代160X 8代系列，并通过260X、360X及青云系列进一步拓宽产品矩阵，试图触及更广泛的大众市场。
然而，在剁椒Spicy的调研中发现，特步产品在跑者中常被评价为“只能跑步”，而对于更多愿意购买跑鞋通勤的人来说，特步产品“颜色过于鲜艳”和“产品过分专业”是阻碍下单的重要因素。
特步产品的声量始终停留在性价比选择、硬核跑者必备等层面，而非普通跑者或初跑者首先想到的选项。
专业跑者认可160X系列的性能，愿意一代代穿下去。但大众跑者当前购买跑鞋的决策逻辑，不是碳板或各种实验数据堆砌的指标，他们需要的是在专业基础上，好看、好穿、好搭配。
有接近特步的人士表示：从战略上看，特步是一家创始人意志极为鲜明的企业。丁水波希望将“中国田径等于特步”的心智建立起来，这个方向没有错。过去十余年，特步在跑步上的投入持续且坚定，从赛事赞助、运动员签约到160X系列的产品迭代，每一步都带有明确的专业指向。
在国产运动品牌中，很少有企业像特步这样，将一项运动的专业心智作为长期战略来经营。但目前来看，代价是大众市场的长期缺位。特步在专业圈层的口碑越强，与大众消费者之间的距离反而越远。
特步通过专业赛事和精英运动员建立的品牌形象，本质上是一种竞技叙事。竞技叙事能打动核心跑者，却很难自动扩展到泛跑者群体。
大部分跑者不会因为某双鞋在马拉松赛场上拿了第一就去购买，他们更在意的是这双鞋日常能否提升自己的调性，让穿上的人立刻获得身份认同。特步在这套叙事中，始终没有找到自己的位置。
财报是这种矛盾的一次集中体现。
丁水波的目标本身没有错，但一家企业不能只靠一个圈层的认可生存。专业口碑可以是壁垒，也可能成为围墙。破三穿着率和全局穿着率能证明赛道上的统治力，但只有大众市场的购买力，才能支撑一家公司真正的增长。
本文来自微信公众号“剁椒Spicy”，作者：剁椒团队，36氪经授权发布。
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